Печатный бизнес: №3-4/2016

Все статьи журнала
Архив номеров
Связаться с менеджером издания

 

СЕРГЕЙ ЖУКОВСКИЙ: «ЕСЛИ ВАША ЦЕЛЬ —
НАЖИТЬСЯ НА КЛИЕНТЕ, МОЖЕТЕ ПОПРОЩАТЬСЯ СО СВОИМ БИЗНЕСОМ»

Чем отличается эффективная реклама от неэффективной? Как измерить прибыль от рекламы? Можно ли стать на современном суперконкурентном рынке лидером продаж? Об этом и многом другом мы беседуем с Сергеем Жуковским, бизнес-технологом, специалистом по интернет-рекламе и руководителем компании «Другой Маркетинг».

 

Чем отличается эффективная реклама от неэффективной? Как измерить прибыль от рекламы? Можно ли стать на современном суперконкурентном рынке лидером продаж? Об этом и многом другом мы беседуем с Сергеем Жуковским, бизнес-технологом, специалистом по интернет-рекламе и руководителем компании «Другой Маркетинг».

 

 

— Сергей, первый вопрос. Почему «Другой Маркетинг»? В каком смысле другой?

— Я не люблю работать по шаблонам. Проторенные дорожки — это здорово, но я люблю искать решения, которые еще не заезжены. Кто-то называет это «голубыми океанами», кто-то «нестандартными нишами»... Обычно чем больше где-то толкотни, тем меньше тебе достанется. И наоборот: в этом мире основные призы получают те, кто не такой, как все.

 

— Тогда — основные принципы «Другого Маркетинга».

— Принципа два: прагматизм и инновации. Я не являюсь адептом каких-то маркетинговых течений, догм или авторов, а все проверяю на практике. Работает — отлично, не работает
— делаем по-другому. Мир бизнеса сегодня настолько сложен, что верить кому-то на слово невозможно. Даже если этот эксперт и прав, то его теория скорее всего уже либо массово эксплуатируется, либо устаревает, а значит снижается эффект от нее.

 

— Принцип прагматизма — это значит делать так, «чтобы работало»?

— Это значит включать голову и понимать, зачем ты что-то делаешь. Задавать себе вопрос: «А к чему приведет такое решение?» Если задавать его себе почаще, тогда и неожиданностей в жизни будет меньше.

 

— Хорошая реклама — та, которая продает. Немедленно или в перспективе, через создание положительного имиджа, неважно. А если реклама яркая, креативная, запоминающаяся — но не продает, что это значит?

— Креатив важен не сам по себе, это инструмент рекламы. Если он соответствует задаче рекламной кампании и дает нужный результат, отлично. А если нет — то это просто слив рекламного бюджета.

Это то, о чем я говорил: надо думать и просчитывать свои шаги вперед, надо работать на результат. Вы можете потратить на рекламу 100 тысяч рублей — и просто потерять эти деньги. А можете умножить их в два, три, десять раз. Все зависит от того, насколько правильно вы вложили эту сумму. Реклама должна работать как высококлассный снайпер — очень точно. Поэтому невероятно важно предварительно ее правильно спланировать, настроить и запустить.

 

— И как сделать рекламу таким «снайпером»? Как сделать, чтобы она выстреливала?

— Здесь важно понимать одну вещь: людям не важны ни вы, ни ваш продукт. Им важно, как ваш продукт решит их проблемы, как сделает их жизнь легче и проще. Поэтому главный секрет работающей рекламы — это ваше предложение. Если вы хорошо проанализировали, что нужно той или иной группе людей, если ваш продукт действительно может решить их проблему, то ваша задача — завладеть их вниманием и быстро, четко и ясно объяснить, что вы предлагаете. Все! Дизайн, крутизна офиса, сервис — это уже вторично. Важно предложение. Чем сильнее оно резонирует с целевой аудиторией, тем лучше. А потом уже можно дизайн подтягивать.

Современный человек перегружен рекламой. Объявления типа «быстро, дешево, качественно», которыми пестрят газеты и рекламные листовки, он уже даже не читает. Их миллион. Но если он увидит перед собой решение его проблемы — он не выбросит листовку, он начнет читать.

Несколько лет назад я познакомился с директором фабрики по производству шкафов-купе. Фабрика давала объявления в стиле: «Шкафы Senator по цене Komandor». Вы поняли, о чем здесь идет речь? Если вы не разбираетесь в мебельном производстве, то наверняка нет. И я тоже не понял. Оказалось, что шкафы «Senator» гораздо лучше, чем «Komandor», на этом и была построена идея. Я предложил своему новому знакомому просто убрать эти наименования и добавить в рекламу выгоду. В результате получилось простое объявление: «Надежные и вместительные шкафы купе. Бесплатная установка. Гарантия три года». Вроде бы ничего особенного, да? А количество звонков после этого увеличилось в три (!) раза. Каково?

 

— Можно ли посчитать, какую прибыль принесла реклама (и принесла ли вообще)?

— Не только можно, но и нужно. Надо внедрить в рекламу метод прямого отклика. Например: размещать в газете купоны со скидками или какими-то бонусами. Вот один принес купон, второй, третий... Собрав купоны, легко посчитать, принесла прибыль ваша реклама или нет.

Многие знают прием с разными телефонными номерами, которые даются в разных газетах. Дальше замеряется, по какому телефону сколько звонит человек и высчитывается эффективность рекламы. Однако не каждая компания может купить себе столько номеров, чтобы считать эффективность по всем газетам, журналам, радио и телевидению. Что делать, если номер только один? А у большинства бизнесов именно так и есть. В этом случае в тексте объявления можно указывать имя менеджера, с которым нужно связаться после звонка.
Менеджера может и не существовать. Имя — это просто ключ.

 

— Если все вроде бы просчитано, но реклама работает плохо, что делать?

— Я советую рекламу всегда тестировать. Что это значит? Возьмите 10% своей рек ламы и помен яйте что-нибудь в ней. Я знаю множество случаев, когда добавление или замена картинки, слова, гарантии, номера телефона, адреса сайта и других мелочей в рек ламном объявлении резко повышало отклик аудитории. Допустим, поменяли заголовок — а хороший заголовок может поднять продажи в десятки и даже сотни раз! — и отслеживаете реакцию. Если отклик увеличился, то наращивайте ее объем. Если нет — пробуйте менять что-то еще. Конечно, менять с умом, нацеливаясь именно на увеличение продаж. Таким образом через некоторое время вы заметите, что при тех же затратах реклама стала давать в разы больше
отдачи в виде прибыли.

Почему я не рекомендую менять всю рекламу сразу? Потому что изменения в рекламе могут привести не только к увеличению отклика, но и к уменьшению. В моей практике клиенты обычно для тестирования используют 10-20% рекламы. А дальше уже смотрят на отклик. Если отклик по этим позициям увеличился, то рекламу запускают в производство. Если вы нашли хороший рекламный заголовок, то прекратите его тестировать, начните тестировать текст рекламы, место объявления, картинку.

 

— Существует мнение, что через хорошую рекламу можно продать даже плохой товар. Судя по Вашим статьям, Вы другого мнения?

— Ну почему? Продать-то можно. Лохотроны у нас пока неискоренимы. Обещания, на которые падки многие, работают довольно хорошо. Я лично знаю продавцов, которые имеют в месяц более 100 миллионов рублей оборота именно на таких товарах. Но вот процент повторных продаж у них крайне низкий. И люди все меньше доверяют таким предложениям, а все больше ищут отзывы, советуются в интернете. Поэтому, даже с коммерческой точки зрения, выгоднее продавать качественный продукт. Пусть будет меньше маржа, но долгосрочно вы будете продавать больше. Потому что те, кто обожглись на лохотронах, в итоге все равно все поймут и пойдут к нормальным продавцам. Нельзя вести бизнес только с целью «нажиться» на клиентах, ни во что не ставя их интересы. Если кто-то относится к своим клиентам так, то он может попрощаться со своим предприятием.

 

— То есть «лохотронное» предприятие, в каком бы виде и масштабе оно ни существовало, недолговечно?

— Конечно. Организатору лохотрона нужно постоянно прыгать с одного товара на другой, с одной точки продаж на другую, он как по углям ходит. Я сам не раз сталкивался с враньем в рекламе, с враньем по поводу гарантий и сервиса... Большинство наших предпринимателей почему-то убеждено, что это нормальная практика, и «лох не мамонт — значит, не вымрет».

А ведь именно доверие клиентов — это гарант финансовой стабильности любого предприятия. Еще Уильям Бернбах говорил: «Самый сильный элемент любой рекламы — правда». Так что
вести дела честно гораздо прибыльнее.

 

— Вы один из самых известных специалистов по интернет-рекламе. Какие сегодня «виды» рекламы есть в интернете? Для кого наиболее интересен (то есть эффективен) этот вид
рекламы?

— Интернет-реклама эффективна для тех, чья аудитория массово есть в интернете. То есть практически для всех. Конечно для тех, кто нацелен на немедленные продажи, он наиболее привлекателен. Однако здесь присутствуют и крупные бренды: мобильные операторы, банки, производители техники. Многие из них совмещают в интернете продающую и имиджевую рекламу.

Продать можно все. Но, если перефразировать известную поговорку, то не вся реклама одинаково полезна для бизнеса, потому что ВКонтакте, как и на любом рекламном канале, некоторые товары продаются лучше, другие — хуже. А есть и отдельная продукция, которую практически невозможно продать в соцсетях.

Какие виды рекламы здесь есть? Само собой — это продвижение сайта компании. Но сегодня сайт иметь уже необязательно. Есть маркетплейсы вроде Aliexpress, где можно разместить свой товар и продавать. Можно просто открыть страницу в социальной сети и продавать там. Можно собрать e-mail базу подписчиков и продавать в рассылках. Можно открыть свой виде-
оканал в YouTube и продвигаться там. Здесь важно идти от понимания аудитории: кто она и где обитает. Но малому бизнесу я бы рекомендовал, с одной стороны, делать рекламу, максимально нацеленную на продажи здесь и сейчас, а с другой стороны — работать на экспертность.

 

— Что это значит?

— Люди всегда идут к эксперту при прочих равных. Поэтому тот, кто делает себя медиаэкспертом — вот как Комаровский в педиатрии — вызывает у людей больше доверия. Поэтому — записывайте тематические видеоролики, пишите статьи в СМИ, заведите блог, выступайте на публике, предлагайте мастер-классы. И будете популярны.

 

— Сейчас многие компании урезали рекламный бюджет — из-за кризиса. Насколько это оправданно?

— Давайте честно. Если бюджет на рекламу урезали, значит, раньше его просто «сливали». Умение считать — это важнейший навык в бизнесе. Если реклама работает, то урезать ее бюджеты — глупейший поступок. Ибо старые клиенты рано или поздно «рассосутся», а новых нет. И что тогда делать? Может быть, бюджет урезают, потому что не видят отдачи? Тогда повторю: любую рекламу нужно тестировать, пробовать на малом, а если что-то работает, то включать на полную катушку. Кризис не дает нам никаких поблажек. Продавать нужно всегда — или прогоришь.

 

— Вы сказали, что суть всякой «продающей» рекламы — в предложении, которое решает насущные проблемы клиента. Но как это предложение сделать уникальным? Ведь есть предприятия (возьмем для примера типографии), которые похожи друг на друга как две капли воды: линейка оборудования, качество продукта, сроки, цены — все похоже. Как быть в таком случае? Получается, ты не можешь предложить клиенту ничего уникального и должен стоять «в ряду многих»?

— Это неверно. Во-первых, вы всегда можете проанализировать, что именно дает вам наибольшую прибыль, и уйти в эту нишу. Во-вторых, важно выбрать для себя позиционирование и придерживаться его постоянно. Чем дольше вы «варитесь» в собственном позиционировании, тем крепче его консистенция. Посмотрите на компанию «Microsoft». Ее ругают, наверное, со дня основания. Ее операционные системы далеко не идеальны, существуют намного более стабильные и интересные. Но до сих пор никто не может отгрызть этот рынок у Гейтса. Поэтому — гните свою линию постоянно, и у вас просто не будет конкуренции. Как я сказал выше, качайте экспертность, выступайте перед людьми.

А сейчас, внимание, самое главное. В России конкуренции особо-то и нет. Удивлены? А вы можете назвать хотя бы нескольких настоящих профессионалов (из любой области), с которыми вам приходилось иметь дело? Согласитесь, что гораздо чаще встречаются дилетанты, которые дерут с вас три шкуры в качестве оплаты за никакую работу, а иногда и просто откровенно обманывают. Так вот. В мире, где все — от разнорабочего до депутата — думают, как бы «выдоить» из людей больше денег при минимуме усилий, все сильнее спрос на профессионалов и честных людей. Вернемся к тем же типографиям. Все типографии, извините за жаргонизм, косячат. Тот, кто не косячит, уже уникален. Качество и профессионализм на словах, а на деле — самое лучшее конкурентное преимущество.

 

Беседовала Елена ВОРОБЬЁВА