Печатный бизнес: №3-4/2016

Все статьи журнала
Архив номеров
Связаться с менеджером издания

 

РЕКЛАМНАЯ ПОЛИГРАФИЯ: НУЖНА И В ЭПОХУ ИНТЕРНЕТА

 

 

Статистика неумолима: по сравнению с прошлым годом, число пользователей интернета в России уже выросло на 4 миллиона и составило 84 миллиона человек. Половина этих пользователей ежедневно проводят в сети до трех часов. Неудивительно, что объемы интернет-рекламы по сравнению с печатной рекламой выросли в разы. Но значит ли это, что полиграфия сходит с рекламной сцены?..

 

 

Ненавязчиво, но доходчиво

 

Как бы ни была развита реклама во всемирной сети, без полиграфии все же обойтись трудно. При всех преимуществах интернета, он как рекламный носитель имеет один существенный недостаток. Допустим, вы — производитель колбасы и активно рекламируетесь в интернете. Чтобы вашу рекламу увидели будущие покупатели, им туда (в интернет) надо как минимум зайти. Потом — набрать соответствующий запрос в поисковой строке или выйти на специализированный сайт. Конечно, люди, которые все это сделают, — ваши потенциальные клиенты и, если ваша интернет-реклама сделана профессионально, практически готовые клиенты. Но есть и категория ваших возможных покупателей, которым, может быть, и в голову не пришло бы зайти на «колбасный» сайт. А вот яркий буклетик, лежащий на раздаче в магазине, их заинтересовал... Флаер со скидкой, полученный на улице, заинтересовал... Готово! Клиент из «предпотенциальных» перешел в «прямо потенциальные», а сделать его прямым и, впоследствии, постоянным, может и интернет-реклама.

 

Кроме того, есть люди, как правило, старшего и пожилого возраста, которые интернетом практически не пользуются. А ведь это почти четверть населения! Полиграфия же дает возможность распространять рекламу по почтовым ящикам, на специализированных выставках, в местах скопления потенциальных клиентов и так далее. Допустим, представитель целевой группы сидит на диванчике перед медицинским кабинетом, в ожидании приема. А перед ним на журнальном столике лежат буклеты, информирующие о новых достижениях в медицине и фармацевтике. Девять из десяти людей в этой ситуации инстинктивно потянутся к яркой брошюрке. И этот буклетик, оказавшись в нужном месте в нужное время, побудит человека заинтересоваться теми товарами и услугами, которые в нем предлагаются.

 

 

Немаловажным достоинством печатной рекламы является ее ненавязчивость. Любой пользователь может сам решить, брать или нет лежащий перед ним рекламный проспект, читать врученную ему на улице листовку или выкинуть ее в первую же попавшуюся урну. Еще один бесспорный плюс рекламной полиграфии (особенно качественно выполненной) — продолжительность рекламного воздействия. Попросту говоря, понравившийся буклет можно долго хранить и заглядывать в него по мере надобности. А может быть, и поделиться с другом.

 

Итак, рекламная полиграфия является одним из самых дешевых, эффективных и ненавязчивых способов рекламы. По мнению сайта Proreklamu.com, «в ближайшие несколько десятилетий рекламная полиграфия не останется приоритетной перед интернет-рекламой, но не потеряет своей актуальности». И это замечают и типографии, и рекламные агентства. Как отмечает Сергей Самсонов, менеджер по работе с корпоративными клиентами ГК «Альянс», «полиграфия не исчезнет совсем, по крайней мере, не на нашем веку. По-прежнему будут раздавать флаера в местах скопления людей, да и печатные каталоги будут использоваться наряду с онлайн-версиями». Его прогноз подтверждает и Елена Захарова, руководитель направления полиграфии РА «Свои люди»: «Конечно, мы чувствуем в этом году изменения в спросе на полиграфическую продукцию: клиенты стали осторожнее относиться к заказу печатной продукции, в ряде случаев стали отказываться от постпечатных работ. Но от печатной рекламы не убежишь — она все равно нужна. Всегда есть потребность в визитках, буклетах, брошюрах — это обязательный атрибут любой развивающейся компании».

 

Она живая... и движется!

 

Исследование компании Media Dynamics Inc, проведенное в сентябре 2015 года, выявило, что среднестатистический взрослый человек видит в день 362 (!) рекламных объявления. Неужели все они отпечатываются в его памяти? Отнюдь. Он запоминает всего 3% из увиденного. Как же добиться того, чтобы потребитель из огромного количества рекламных материалов заметил именно ваш буклет или листовку? Безусловно, первостепенную роль здесь играют рекламная идея и оригинальный дизайн. Но конкуренция сейчас настолько велика, что рекламная полиграфия вынуждена расширять спектр своего воздействия на органы чувств.

 

В первую очередь печатная реклама воздействует на зрение. Для придания ей большей эксклюзивности можно выбрать из арсенала современной полиграфии материалы, позволяющие создавать разнообразные визуальные эффекты. Так, сейчас на рынке полиграфических материалов есть краски, меняющие цвет в зависимости от угла зрения, металлизированные краски; краски, проявляющиеся на солнце или светящиеся в темноте — вариантов масса. Комментирует Елена Лесунова, руководитель уральского филиала «Октопринт сервис»: «Сегодня существует столько технологий в полиграфии, что с их помощью можно создавать печатные шедевры. Самый распространенный вид облагораживания рекламной печати — УФ-лакирование, есть различные эффекты, с помощью которых печатная продукция «оживает». Для создания «дорогого» дизайна используют металлизированные, перламутровые краски: они обеспечивают прекрасный эстетический результат, придавая печатному оттиску волнующий блеск».

 

Другой модный сегодня визуальный эффект в полиграфии — создание стерео-варио изображений, проще говоря, картинок с эффектами объема и движения. Технология позволяет при помощи линзового растра и специального программного обеспечения получить на плоскости 3D-стерео (трехмерное реалистичное изображение), флип (поочередную смену нескольких сюжетов), зум (увеличение или уменьшение объекта на картинке), морфинг (трансформацию одного предмета в другой) или анимацию (подвижный, постепенно изменяющийся объект). При современных технологических возможностях реально совместить в одном стерео-варио фото несколько разных эффектов одновременно. Технология стерео-варио все более востребована при оформлении мест продаж, изготовлении POS-материалов, календарей, открыток, визиток.

 

Однако зрение — не единственный орган чувств, с помощью которого мы воспринимаем рекламные печатные материалы. Беря в руки листовку, мы знакомимся с ней не только зрительно, но и тактильно — через осязание мы мгновенно и бессознательно формируем для себя впечатление о данной полиграфической продукции. И реклама использует это весьма активно. Сейчас существует множество лаков с самыми оригинальными эффектами: например, с эффектом шипучих пузырей или чеканки по металлу, «сахарный» лак и даже разнообразные ароматические лаки. Вряд ли кто-то выбросит в урну, например, буклет кофейни с «липким» шоколадным лаком и дразнящим кофейным ароматом. Комментирует Сергей Самсонов, ГК «Альянс»: «Полиграфия с тактильным или ароматическим эффектом — довольно интересный вариант представления продукта. Не будем забывать про каталоги парфюма с надписями «потри страницу». Сейчас в кинозалах активно используют различные приемы для создания «эффекта присутствия». Так почему, например, визитки деревообрабатывающей компании не могут пахнуть свежей древесиной?»

 

ПОЛИГРАФИЧЕСКИЙ ЮМОР... ...от Елены Захаровой (РА «Свои люди»): Помню один забавный случай, произошедший в разгар кризиса, весной 2015 года. Мы в срочном порядке для одного крупного и известного банка изготавливали
очень большой тираж стикеров, приуроченных к мероприятию...
Спешим, торопимся. Вот, наконец, тираж отпечатан!
И тут приходит информация от клиента, что изменился дизайн! Срочно нужно утилизировать то, что отпечатано, и
запускать новый тираж с новым макетом.
Поверьте, в период кризиса предложение утилизировать несколько сотен килограммов бумаги звучало как-то кощунственно))).

 

Экономия и бумага

 

Все это хорошо, скажете вы, но что, если бюджет на полиграфию сильно ограничен? Да тут еще этот кризис... Нам не до роскоши, у нас задача — сэкономить. Под этими словами в наше непростое время, наверное, подпишутся многие. Поэтому в этом разделе мы поговорим о том, на чем в полиграфии экономить можно, а на чем — очень нежелательно.

 

Начнем с самого начала. То, на чем точно не стоит экономить, — это разработка рекламной идеи и дизайн. Без этого у вашей рекламы просто нет базы, нет фундамента. Профессиональный дизайнер может стоить дорого — но это обязательно окупится. Дело не только в красивой «картинке», которую он создаст. Профессионал не наделает ошибок при создании макета, учтет особенности выбранной бумаги и способа печати, а значит, вы получите наилучший результат. Надо запомнить и всегда иметь в виду, что качественный дизайн нередко способен заменить дорогое исполнение.

 

В обычном полиграфическом заказе значительную часть цены определяет бумага, иногда до 70% и более. Можно ли сэкономить на бумаге? В определенных случаях — можно. Цена газетной или офсетной бумаги значительно ниже мелованной, но надо иметь в виду, что дешевые виды бумаг, как правило, тонкие, обладают серовато-желтоватым оттенком и дают не очень качественную цветопередачу. Если вы уверены, что ваш буклет или брошюра не потеряют при этом «товарного вида» — дерзайте. Такое, на самом деле, бывает — скажем, при дизайне «под старину» или при замене бумаги для внутреннего блока многостраничного издания. Нужно только иметь в виду: для газетной и офсетной бумаги существуют некоторые ограничения для финишной обработки на определенных видах полиграфического оборудования.

 

 

Впрочем, типографии в отношении расходных материалов и сами стараются минимизировать расходы. Анна Бриненко, директор типографии «АТгрупп»: «Мы сейчас практически перестали брать европейскую мелованную бумагу, за исключением специализированных бумаг и некоторых сортов картона. В основном печатаем на мелованной российской и на китайской. Но с ней бывают проблемы: на этапе послепечатки (например, при нанесении штрих-кодов) она ведет себя не лучшим образом. Безусловно, европейская мелованная бумага выигрывает в качестве - поэтому, несмотря на ее дороговизну, некоторые клиенты по-прежнему заказывают печать, например, на финской бумаге». С этими клиентами согласен и Сергей Самсонов, ГК «Альянс»: «Каждый стремится оптимизировать расходы, но я считаю, что на качестве материалов экономить не стоит точно. Потенциальный клиент может и не знать о вашем существовании, и первое впечатление о вас сложится у него именно от вашей рекламы. А каким оно будет, если вы напечатали листовки для своего салона красоты на ВХИ?»

 

Что делать, если вы решились использовать хорошую бумагу, но цены слишком кусаются? Можно, например, заменить глянцевую бумагу на матовую, которая толще глянцевой в среднем на 20%. То есть выбрать матовую бумагу меньшей плотности — и тем самым сэкономить. А можно ли уменьшить расходы, имея дело... с дизайнерской бумагой? Рассказывает Ирина Карандаева, арт-директор рекламного агентства «General Line!» (Самара): «Что делать, чтобы эффективно включить тактильные ощущения от соприкосновения с продуктом? Использовать дизайнерскую бумагу. Но как при этом не выйти за рамки малого бюджета? До этапа разработки дизайна уточнить в партнерской типографии, что есть в остатках.

 

Типография охотно продаст вам обрезки за полцены, ведь она уже окупила целый лист красивейшей бумаги за счет первого заказчика. Главное, заранее показать дизайнеру виды бумаги, цвета, уточнить размер и дать свободу творчеству. Если у него получается макет нестандартного размера — это скорее плюс, чем минус для эффективности рекламных материалов».

 

Формула экономии: меньше красок, больше тиража

 

 

Следующий пункт экономии в полиграфии — красочность. Чем меньше при печати используется красок — тем дешевле выходит заказ. Многие 4-красочные машины позволяют печатать продукцию в 2 краски за один прогон, используя устройство переворота листа. Это существенно экономит время и деньги. Поэтому дизайн буклета или листовки можно изначально сделать в двухкрасочном варианте. Это не обязательно черно-белый вариант. Можно, например, удачно скомбинировать черную краску с синей или любой другой. Комментирует Ирина Карандаева, «General Line!»: «Мало цветов в дизайне — не значит мало стиля. Можно сделать экономно — и дорого на вид. Так, мы недавно делали календарь для банка, он напечатан всего в три краски. Переливающийся серебряный в сочетании с классическим черным позволил облагородить пейзажи — клип-арты из свободного доступа. Решение помогло сэкономить не только на печати, но и на приобретении фотоизображений».

 

Выбирая формат будущего буклета, стоит ограничиться стандартными размерами. Издание при печати будет размещаться на печатных листах А2 или А1 форматов, и очень важно использовать для печати всю эту площадь. Если буклет будет занимать 80% поля печатного листа, остальные 20% обрежутся и попадут в макулатуру — а оплачиваете вы целый лист. Поэтому хорошо бы еще до создания макета проконсультироваться со специалистами типографии и подобрать формат так, чтобы он при раскладке на печатном листе занял всю область запечатки. Возможно, что вам надо уменьшить формат всего на несколько миллиметров — и вы существенно сэкономите на печати. Есть другой вариант — расположить на этом же печатном листе другие ваши макеты — допустим, листовки. Печатая одним листом, вы экономите на пластинах и приладке. На этой же особенности печатных офсетных машин основана практика так называемых «сборок», или сборных тиражей — объединения нескольких схожих заказов в один. Некоторые типографии предлагают такую возможность для тех заказчиков, которым полиграфическая продукция не требуется срочно.

 

Неизменный закон полиграфии: чем выше тираж, тем ниже стоимость одного экземпляра. Конечно, это касается именно офсета. Тиражирование на ризографе, вне зависимости от количества экземпляров, стоит намного дешевле, чем печать цифровым или офсетным способом, но в этом случае и качество печати будет невысоким. При изготовлении листовок малым тиражом (до 500 экземпляров) стоит остановиться на цифровой печати, а если тираж выше — идите в офсетную типографию, выйдет дешевле. Причем, чем больше экземпляров, тем больше будет уменьшаться цена — разумеется, до известного предела. Поэтому если вы планируете выпустить две листовки одинаковой цветности и бумаги — весьма резонно будет напечатать их одновременно.

 

Любой вид послепечатной обработки увеличивает стоимость тиража. Если вы хотите сэкономить, замените некоторые из операций на более дешевые. Так, полная лакировка обходится дешевле выборочной, то есть лакировки отдельных участков. Брошюровка страниц вместо склеивания также снизит стоимость заказа. Стоит заранее уточнить у специалиста типографии, насколько такие замены возможны и как они повлияют на конечный вид продукции.

 

Многие типографии устанавливают цену на свои работы, исходя из срочности заказа. Поэтому, если есть такая возможность, лучше отдать ваш буклет в печать заранее. Тогда выигрывают все: типография печатает ваш буклет по мере загрузки оборудования, а вы получаете скидку за предварительно размещенный заказ.

 

 

Каждый проект — событие!

 

Мало кто будет спорить, что время сейчас непростое — что для полиграфистов, что для рекламщиков, что для дизайнеров. Тем приятнее, что они не унывают и по-прежнему создают интереснейшие полиграфические проекты.

 

Елена Захарова, РА «Свои люди»: «Каждый проект — это для нас событие! Мне лично очень запомнился креативный дизайн новогоднего календаря для строительной компании. Идея заключалась в том, что на отпечатанные сетки календаря накладывалась тонкая прозрачная пленка с нанесенным изображением, дополняющим изображение на сетке. Это было технологически очень сложно и финансово затратно. Но, совместными усилиями с нашими партнерами, мы смогли полностью удовлетворить все ожидания клиента».

 

Сергей Самсонов, ГК «Альянс»: «Из личных впечатлений — работа одного талантливого дизайнера. Он создал макет папки-фолдера для компании, которая строит металлоконструкции для энергетиков. Ему удалось с помощью лака сделать так, что под одним углом зрения конструкции как бы и нет, а под другим — есть».

 

Когда материал уже был готов для верстки, мы натолкнулись на крайне интересную статью Ольги Берек на сайте cossa.ru. Называется она «Печатный маркетинг против цифрового: кто кого?» Стоит отметить, что Ольга — генеральный директор компании «CMYK Laboratory» и признанный эксперт по рекламе. Так вот, в статье она рассказывает любопытную и весьма показательную для нашей темы историю. Процитируем ее дословно.

 

«В этом году мы были партнерами серии конференций Marketing One. Во время первого мероприятия мы разместили всю информацию и все рекламные объявления исключительно онлайн: на сайтах, форумах, в социальных сетях. Залы были забиты под завязку, но с заказами никто не шел. На втором мероприятии мы сократили сетевой шум и разложили свои листовки во всех помещениях конференции. Во время перерывов участники с интересом подходили к ним, разглядывали, читали и уносили с собой. В итоге к нам обратилось 150 человек, каждый третий стал нашим постоянным клиентом. И все они отмечали отличное качество печати и привлекательность наших листовок».

 

Что тут скажешь? Прекрасная иллюстрация к нашей теме. Рекламная полиграфия делает свое дело — работает.

Поэтому будем печатать!

 

Подготовила Елена ВОРОБЬЁВА