Товары оптом на Урале. ОБУВЬ & КОЖГАЛАНТЕРЕЯ: Новости

Все статьи журнала
Архив номеров
Связаться с менеджером издания

Ассортимент магазина подлежит управлению!

 

 

Управлять ассортиментом необходимо в любой организации, даже в частном маленьком магазине на окраине, вне зависимости от того, какая у компании товарная специфика и структура. Неструктурированный и неуправляемый ассортимент может повергнуть компанию в кризис при самой благоприятной экономической обстановке.

 

 

Ведение бизнеса – это постоянное ведение «военных» действий с конкурентами, с поставщиками, с арендаторами, поэтому и здесь обязательна и стратегия – расстановка сил перед «битвой», и тактика – это движение войск во время «битвы». 

 

Не уделяя должного внимания стратегии предприятия, решая только текущие – тактические -  дела, можно не увидеть главного – того, что требует потребитель и диктует рынок. 

 

Итак, займёмся стратегией – формированием ассортимента.

 

Как происходит обычно его формирование? Рассматриваются предложения поставщиков, находятся приемлемые, и на пробу завозится небольшими партиями узкий ассортимент. Товар начинает продаваться. Через какое-то время продажи начинают требовать все больше товара и хорошо, если поставки успевают за спросом. Через какое-то время узкий ассортимент, привезенный на пробу, превращается в огромное количество позиций, из которых 20% - явный неликвид, привезенный опять же, «на пробу».

 

Закупщик, как никто другой знает, что ассортимент имеет тенденцию к неконтролируемому росту!

 

Требуется регламентировать свои отношения с ассортиментом. 

 

У компании, исходя из конкурентной стратегии, должен быть документ, определяющий ее ассортиментную политику, называющийся, например, «Положение о формировании ассортимента». Такой внутренний документ компании послужит основой для дальнейшей работы с ассортиментом. В нём должна быть прописана внятная и единая для всех сотрудников стратегия развития компании. Нельзя ограничиваться принципом «Мы продаем всё. Мы продаём для всех. Главная задача – заработать как можно больше денег.».

 

Обязательно должно быть обозначено конкретное лицо, отвечающее за развитие и управление ассортиментом. В практике успешно работающих компаний за ассортимент отвечает коммерческий директор или лицо с функцией руководства категорийными менеджерами, например, начальник торгового отдела или начальник отдела закупок.

 

Много и «малой кровью». Сбалансированный ассортимент.

 

Что лучше: широкий ассортимент, требующий существенных затрат, или ограниченная линейка товаров, которая позволяет освободить средства для развития предприятия?

 

Существует зависимость между широтой ассортимента и затратами на производство. Аналитики говорят, что если ассортимент сократить в два раза, то производительность увеличится на одну треть, а издержки и показатель безубыточности уменьшатся. Соответственно, при увеличении количества наименований возникает противоположная ситуация. Однако желание повысить производительность и сократить издержки путем сужения ассортимента может привести к крайности: слишком осторожно и узко подобранный ассортимент грозит скудостью выбора и невозможностью удовлетворить запросы потребителя, и как следствие, потерей клиентов и прибыли. Как же добиться компромисса? Как пройти «между Сциллой и Харибдой»? Балансировать!

 

В идеальном случае ассортимент сбалансирован так, что он не требует лишних затрат, но способен при этом удовлетворить запросы потребителей и сохранить их лояльность. Такой баланс достигается путём кропотливой работы и точных расчетов, постоянных исследований, анализа. Обязательно при этом надо учитывать, что каждое предприятие и рыночная ситуация уникальны. Чтобы достичь успеха, компании необходимо системно использовать инструменты анализа и эффективный менеджмент. 

 

Важно провести диагностику ассортиментной ситуации в магазине, определить ключевую задачу и решить ее уже сегодня, так как завтра она потребует более дорогостоящих мер.

 

В основе любого ассортиментного анализа должен лежать нисходящий принцип: сначала проводится исследование крупных товарных блоков, которое позволяет увидеть основные тенденции; затем последовательно анализируются товарные подгруппы, составляющие каждый блок, и линейки товаров по видам или маркам. Такая очередность помогает определить, насколько эффективно расположена в торговом зале та или иная подгруппа и отвечает ли она характеру спроса в целом. Без применения данного нисходящего принципа усилия по оптимизации ассортимента внутри товарной группы могут оказаться бессмысленными.
В зависимости от поставленных задач и внутрифирменных условий анализ ассортимента может проводиться разными методами. Рассмотрим наиболее часто применяемый из них.

 

На АВС рассчитайсь! Анализ структуры товарооборота и прибыли.

 

Как с помощью анализа ассортимента понять, какие категории товара — «слабое звено», которые постоянно создают остатки? Самый действенный способ — использовать ABC-анализ, основанный на принципе Парето. 

 

Принцип Парето гласит, что 20% усилий дают 80% результата, и в отношении к ассортименту подразумевает, что наибольшее количество прибыли (80%) приносит довольно небольшая группа товаров и клиентов (20%). Используя принцип Парето, все товарные запасы можно разделить на 3 основные категории:

  • А — особенно ценные товары, которые составляют 20 % запасов на складе и формируют 80 % продаж;
  • В — средние по ценности товары, составляющие 30 % запасов на складе и 15 % продаж;
  • С — наименее ценные товары: 50 % запасов на складе и 5 % продаж.

 

Прежде чем применять принцип Парето к категориям товаров, необходимо проанализировать оборот на торговой точке. Для этого надо разделить все параметры и ресурсы, с которыми вы сталкиваетесь при работе, на группы по степени важности и эффективности.

 

Это удобно сделать с помощью таблиц. Какие данные берём для внесения?

 

Определяем значимые для своего бизнеса объекты:

  • клиенты (постоянные, случайные, оптовые покупатели; те, кто ищет редкие размеры или модели и т.д.),
  • поставщики (товар сезонный, товар эксклюзивный, товар уцененный и пр.),
  • группы и подгруппы товаров.

 

Определяем критерии оценки эффективности этих объектов для вашего магазина.

 

Это может быть объем продаж, обеспеченный данным объектом; общий приносимый доход от объекта, средний товарный запас, количество единиц продаж на объект, количество заказов от объекта и так далее. Например, если вы анализируете продажи и видите, что некая постоянная группа клиентов выкупает каждый сезон весь размерный ряд определенной группы товаров, а другая — только несколько популярных моделей, а еще одна - ориентирована на определенный бренд. Или, глядя на приносимый доход, вы видите, что от одной группы товаров прибыль в 2 раза больше, чем от другой. Составьте несколько таблиц для каждого такого объекта, и учтите в таблице все его параметры. Можно увидеть интересные вещи!

 

Сортируем объекты по степени важности и прибыльности для вашего магазина.

 

Данные таблиц помогут понять, с кем сотрудничество является более эффективным. Анализируем соотношение таблиц между собой.

 

Таким образом можно обнаружить, например, что некая группа клиентов каждый раз выкупает весь размерный ряд, но это приносит не самый высокий процент прибыли в силу ценовой политики. А какой-то поставщик поставляет не самые ходовые модели, но именно их гарантированно покупают постоянные клиенты, и продукция этого поставщика практически не образует остатков на складе.

 

Проанализировав все данные, согласовав все цифры и графики, переходите к определению приоритетных групп товаров с помощью принципа Парето. Как именно применить принцип Парето к полученным из таблиц сведениям? 

 

Как уже было отмечено выше, группа А — это модели и размеры, которые приносят главную часть прибыли, поставщики, чья продукция расходится быстрее всего, и клиенты, которые обеспечивают большую часть оборота. Поэтому в итоговых данных объекты этой группы весьма легко заметить: это наиболее популярные модели в коллекции, самые ходовые размеры, группы товаров, которые больше всего отвечает спросу покупателей и поставщики, которые предлагают именно такую продукцию. Товар группы А практически не образует остатков на складе, поэтому ищите также объекты, которые реализуются максимально быстро и полно. В целом все выбранные вами товары этой группы составят не более 20% от общего количества.

 

Следующие по популярности товары группы В. Они формируют в сравнительных таблицах примерно 30%. Это объекты, обеспечивающие хороший средний уровень продаж — то, что скорее всего будет распродано, но определенное количество может застрять на складе: летние модели задержатся на осень, а зимние -  будут стоять и весной.

 

Товары группы С менее остальных приносят доход, зато чаще других превращаются в долговременные остатки на складе. Это, как правило, специфический товар — модели на любителя, крайние размеры, экзотические модели. Такие товары тоже находят своего покупателя, но происходит это крайне медленно.

 

Таким образом были выявлены самые важные товарные группы, подгруппы и марки в общей сумме прибыли предприятия. Для наиболее показательных результатов такой анализ рекомендуется проводить раз в квартал.

 

Типовые сложности в управлении ассортиментом

 

Осуществляя ассортиментную политику, компания всегда сталкивается с некоторыми тактическими сложностями. Например, недостаточной квалификацией персонала, отвечающего за закупки, или трудным поставщиком, задерживающим поставки, или последствия принятия какого-либо нового закона… Такие проблемы решаемы, если отсутствуют стратегические ошибки в ассортиментной политике. Как правило, такими критическими точками могут стать:

  1. Отсутствует сервис. Упор делается только на товар и физические свойства ассортимента - ширину, глубину. Нынешние условия конкуренции приводят к тому, что товар сам по себе уже не имеет той ценности. Услуга – тот же продукт деятельности магазина, это тоже товар, который должен быть продан.
  2. В ассортименте отсутствуют эксклюзивные товары или услуги. Чем вы отличаетесь от своих конкурентов? Почему покупатель должен прийти к вам, а не в соседний магазин? Уникальность – это «крючок», который заставляет покупателя приходить именно сюда.
  3. Ассортимент долгое время не обновляется (стагнация ассортимента). Отсутствуют новые товары и услуги в ближайшей перспективе развития. Обновление ассортимента необходимо! Оно удовлетворяет потребность попробовать новое и позволяет все время поддерживать оптимальное соотношение товаров с различной длительностью жизненного цикла.
  4. Высокая зависимость объема продаж от сезонных колебаний. Если у вас магазин зимних товаров, то что у нас будет продаваться летом? Закрытие магазина на полгода – не вариант! К осени можно оказаться за бортом бизнеса. Лучше пересмотреть концепцию магазина и продавать остросезонный ассортимент, но подобрав для каждого сезона свой товар.
  5. Ассортимент сформирован товарами от поставщиков-монополистов. В этом случае предприятие попадает в зависимость от их политики распространения и цен. 
  6. Отсутствуют четко сформулированные и известные сотрудникам критерии оценки качества товаров и услуг, оказываемых компанией. По сути, это отсутствие правил, по которым работает ваш магазин. Что хорошо и что плохо для покупателя? Как мы сами относимся к количеству брака, к возвратам? Считаем это допустимым и если да, до каких пределов? Стандарты работы должны быть четко определены, прописаны и весь персонал должен быть с ними не просто ознакомлен, но и согласен.

Разработка и оптимизация ассортиментной матрицы магазина всегда должна дополняться исследованием потребителя. Знание своего клиента и понимание ключевого для компании сегмента помогают ярко и понятно позиционировать бизнес. А это в свою очередь частично позволит ответить на значительную часть вопросов, связанных с формированием товарного ассортимента.

 

Работаем на конкретного клиента!

 

Создавая ассортимент магазина, наполняя его моделями из коллекций разных брендов, очень важно делать это, основываясь не столько на собственном мнении, сколько на результатах анализа множества важных факторов. Необходимо помнить, что: во-первых, магазин сам по себе уже является брендом, и представленные в нем марки товаров лишь дополняют его уникальность, формируют его имидж - по маркам покупатель идентифицирует магазин, а во-вторых, ассортимент и портфель брендов не могут раздуваться до бесконечности. Они должны быть достаточно широкими, но не размывающими при этом границы аутентичности магазина.

 

Существует три типа факторов, которые важно учитывать при формировании бренд-портфеля розничной сети:

  • особенности региона;
  • характеристики точки продаж;
  • портрет потенциального покупателя.

 

Экономика с географией

 

Под размытой формулировкой «региональные особенности» скрывается множество деталей и тонкостей, понимание которых поможет избежать значительных финансовых потерь.

 

Во-первых, обязательно следует учитывать социально-экономический уровень развития региона: ассортимент магазина в столичном регионе будет значительно отличаться от ассортимента магазина той же сети, например, в Забайкалье.

 

Во-вторых, всегда принимайте во внимание географическое положение. Нельзя забывать, что на территории нашей страны представлены разные климатические зоны. Так, например, в регионах, где большей частью льют дожди и грязно, не будет продаваться повседневная светлая обувь. А если вы открываете магазин в северных регионах России, то расширять ассортимент зимней обуви жизненно необходимо для магазина: чем длиннее и холоднее в регионе зимы, тем шире и больше должен быть выбор теплой обуви, даже если ваши потенциальные покупатели перемещаются исключительно за рулём автомобиля.

 

Местоположение: отрежь один раз!

 

Необходимо оценить и само место продаж. Где будет расположен ваш магазин? Каких клиентов привлечёт его местоположение? И что они будут искать на полках магазина. Аудитория разных торговых точек значительно отличается друг от друга даже в одном городе. Например, магазин, расположенный в деловом центре города, и магазин в элитном коттеджном посёлке. Очевидно, что ассортимент в этих магазинах должен быть разный: в первом случае основную часть покупателей будут составлять банковские служащие, сотрудники компаний и другие офисные работники, во втором – люди, имеющие дорогие загородные дома.

 

Стоит серьезно подумать о том, насколько лояльная аудитория будет у вашего магазина в силу его местоположения. Высокая проходимость и постоянный приток новых клиентов, например, в раскрученных туристических местах не позволит магазину работать в рамках программ лояльности и увеличения базы постоянных клиентов. В таких «проходных» местах клиентов будут привлекать скорее яркие, а не классические, базовые модели, и покупки будут скорее эмоциональными, а не обдуманными, но у этого есть положительный момент: будет довольно низкий процент возврата.

 

Важно ежесезонно оценивать бестселлеры продаж и период их «работы», но даже если ваш ассортимент составлен из одних бестселлеров разных марок, все равно одни их них будут продаваться хорошо, а другие плохо. Потребитель в этом смысле непредсказуем.

 

Ваш реальный покупатель

 

Прежде чем формировать ассортимент магазина, надо очень чётко представлять «портрет» вашего реального покупателя в этом конкретном месте: важны пол, возраст, уровень доходов и антропометрические особенности покупателей. Сделать это можно только эмпирическим путем. К примеру, если большая часть вашей аудитории – люди старшего возраста, то, вероятно, лучше будут продаваться более широкие по форме и дизайну модели обуви и одежда размеров от 46. Молодые покупатели предпочитают что-то технологичное по материалам, легкое и подобранное по стилям.

 

Соберите статистические данные своих клиентов, и потраченное время окупится с лихвой!

 

И ещё. Принимая решение о работе с новым брендом, важно придерживаться одного правила: не стоит закупать марки, которые совершенно неизвестны в вашем регионе и имеют мало шансов стать популярными без значительных инвестиций. Проведение рекламных кампаний по выводу новых брендов на рынок не является задачей розничного магазина, это – компетенция производителей.