Товары оптом на Урале. ОБУВЬ & КОЖГАЛАНТЕРЕЯ: №9/2012 Женская и мужская обувь оптом, кожгалантерея

Все статьи журнала
Архив номеров
Связаться с менеджером издания

Психология покупки: небольшие тайны большого процесса

 

 

Психология покупок: небольшие тайны большого процесса

 

От чего и от кого непосредственно зависят обороты продаж? Об этом подробно и убедительно могут рассказать на популярных тренингах и курсах. Но каждый, кто хоть как‑то соприкасается с ритейлом, имеет свою точку зрения: руководство компаний, которым принадлежат магазины, считает, что от способностей персонала и его приобретённых навыков, наёмные работники убеждены, что только от суммы вложенных средств в оборудование и товарный ассортимент, маркетологи — от правильной рекламной тактики и знакового месторасположения торговой точки. А всё вкупе позволяет независимым аналитикам сделать собственные выводы.

 

 

Тайная жизнь магазина

Бесспорно, существует и такая. Но не в обход налоговой или Роспотребнадзору. Тайна скорее на уровне психологии — что‑то сродни мерчандайзингу, но только с точки зрения человеческого фактора. Ведь именно покупатель принимает решение — сколько денег оставить в магазине и оставить ли их вообще? Задача же продавца — помочь ему принять такое решение, но помочь технологически грамотно. Поэтому главную роль в налаживании тандема «продавецпокупатель» играет, как ни странно, территория магазина.

Эксперты мерчандайзинга условно разделяют магазин на четыре критические зоны: зона входа, зона выхода, нейтральная зона и зона выбора. Но разделение это устанавливается подсознательно и индивидуально каждым входящим в магазин, а не продавцом или руководителем компании. Зона входа, например, концентрируется у входной двери в радиусе одного-двух метров, зона выхода — у той же двери, но в радиусе двух-трёх метров, зона выбора — вдоль стеллажей с товаром, нейтральная зона — весь магазин или отдел, исключая другие зоны. Поведение же посетителя меняется непосредственно от перехода с одной территории на другую. Поэтому уловить смену настроя потенциального покупателя и установить с ним доверительный контакт в каждой «зоне» — задача продавца.

Итак, специалисты утверждают, что разделив территориально (пусть и условно) магазин — это ещё не конечный результат. Главное — понять, как и почему ведёт себя так в этих «подразделениях» отдельно взятый человек. И как в этих ситуациях действовать продавцу, чтобы обратить ситуацию в свою пользу?

 

Десятки «почему» при входе в магазин

Они возникают не столько у покупателей, сколько у продавцов. Почему, зайдя в магазин, посетитель чаще всего замирает в дверях? Почему потенциальные покупатели стараются не обращаться к продавцам за помощью, а те, в свою очередь, старательно избегают контактов с клиентами? Почему, когда кто‑то из продавцов пытается помочь покупателю, тот в ответ начинает раздражаться? Почему, уходя из магазина, некоторые посетители начинают вопрошающе оглядываться на продавцов, хотя покупки уже совершены? Десятки «почему», и вину, между прочим, за получаемые несостыковки руководство возлагает на персонал, тогда как один из основателей теории качества Эдвард Демминг утверждал, что «проблемы качества оказываемой услуги... на 95 % зависят от менеджмента, и только на 5 % от работы самого персонала». Получается, низкий товарооборот — вина непосредственно руководства компании? И отсутствие ответов на вышеперечисленные «почему» — следствие плохо организованного процесса управления продажами?

 

«Я вас боюсь!»

Независимые эксперты советуют в таких случаях обращаться к психологии. Например, действительно — почему потенциальный покупатель при входе буквально впадает в ступор? Потому что он буквально «входит на чужую территорию». Это подсознательная поведенческая программа на уровне инстинкта. А всякий гость должен видеть и понимать реакцию хозяина территории. Для этого при встрече мы автоматически смотрим друг другу в глаза. А если реакции нет (продавец в большинстве случаев на посетителей не реагирует), то покупатель позитивного приёма не ожидает. Но — входит (это же не запретное место), и — с небольшой долей адреналина в крови (он же нежеланный гость). Именно здесь может возникнуть первая конфликтная ситуация. Поэтому задача продавца — расположить к себе посетителя, не заставлять его отгораживаться защитными барьерами, что, в к конечном итоге, может уменьшить шансы магазина на продажу. Обычное приветствие, и покупатель «раскрывается» «на входе».

 

«Я вас не знаю!»

Или — в чём тайна явного нежелания идти на контакт друг с другом продавца и покупателя? Причём, учитывая, что последний получает процент с продаж и явно заинтересован в покупательской активности. Все посетители магазинов негласно делятся на три категории: покупающие, выбирающие и любопытствующие. Первые и вторые всегда в явном приоритете у продавцов — опытный «продажник» буквально чувствует клиента, готового оставить в магазине деньги. Покупающие уже приходят с готовым решением купить конкретный товар — их даже не надо убеждать в качестве и прочих плюсах той или иной вещи. Выбирающие тоже в стадии готовности потратить деньги на покупку. Любопытствующие же приходят «просто так» — поинтересоваться товаром на всякий случай, посмотреть магазин и пр. Здесь срабатывает обычная самоуверенность продавца — если человек уже решился на покупку, он приобретёт её в любом случае, и тратить на него время просто не стоит. Тогда как «просто зрители» вообще внимания не заслуживают. В итоге — контакта нет. Почему это происходит? Причина проста — негативная перегруженность продавца. За рабочий день продавец «навешивает» на себя столько отрицательных эмоций, что никакая денежная мотивировка не в состоянии реабилитироваться ему в быстрые сроки. Специалисты советуют не пускать на самотёк данный клиентский поток, а постараться установить доверие — ведь даже обычный любопытствующий в перспективе может стать будущим покупателем, который внесёт свой денежный поток в магазин. А покупающие и выбирающие могут просто отказаться от покупок в этой торговой точке именно из‑за отсутствия контакта.

 

«Я к вашим услугам!»

Как и в ситуации с сакраментальным: «Вам помочь?». Большинство покупателей раздражается от одной этой фразы и отдаляется от продавца. В этом случае играет негативную роль так называемая срежиссированная ситуация по типу «слуга–господин». Происходит это неосознанно, причём в большинстве случаев с жёсткой подачи руководства (клиент всегда прав и ему необходимо помочь). Поэтому поза продавца вполне оправданна — руки за спиной, спина слегка согнута, голова в полупоклоне. Поза социального подчинения. Ничего в этом плохого нет, кроме одного — не каждый покупатель готовь примерить на себя роль господина. Потому как он ждёт от продавца как раз роли хозяина положения (ведь покупатель не всегда смыслит в товаре, марках, качестве и прочем), но вместо этого видит перед собой подобострастного слугу. И от этого раздражается. В данной ситуации психологи советуют отказаться от ставшей классической ролевой ситуации (слуга–господин). Посетитель ждёт от продавца роли авторитетного специалиста, к которому можно испытать доверие и положиться на его профессиональные знания. Поэтому действия продавца должны быть изначально конкретизированы и уверенны. Как, например, действия врача при работе с клиентом.

 

«До скорого свидания!»

Процедура завершения общения в магазине тоже может сыграть «на перспективу», если провести её правильно. Вовремя сказанное «до свидания» гарантирует, что даже не особо активный «любопытствующий» может вернуться в магазин уже в качестве покупателя. Тогда как равнодушное молчание или отсутствующий взгляд продавца могут затмить и гарантированные скидки, и обещание новой коллекции. Покупатель подсознательно ждёт правильного завершения коммуникации, хочет, чтобы его отпустили из магазина без психологически неуверенных (как ему кажется) колебаний. В конце концов, денежный поток любой торговой компании берёт начало именно из кошельков потенциальных потребителей. И об этом забывать не надо, какими бы ни были магазинно-территориальные или психолого-поведенческие тайны торгового бытия.

Правильно организованный процесс продаж и строгое выполнение технологий работы с каждым клиентом магазина в первую очередь скажется на выручке. Поэтому не уделять внимание некоторым психологическим и, казалось бы, незначительным аспектам поведенческих моделей — шаг далеко не верный. Времена, как известно, меняются, но отношение человека к жизни и окружающей действительности остаётся прежним, как ни странно. Поэтому выводы можно сделать вполне определённые.

 

Инна Ожерельева