Товары оптом на Урале. ОБУВЬ & КОЖГАЛАНТЕРЕЯ: №5/2011

Все статьи журнала
Архив номеров
Связаться с менеджером издания

Битва за бренд

 



Практика показывает, что сегодня на защиту и поддержание доброго имени бренда уходит подчас больше сил и средств, чем на его раскрутку. Как на начальном этапе предостеречь себя от возможных рисков, связанных с компаниями-паразитами, расскажем ниже.

 

 

Имя и оформление бренда сегодня может быть защищено в нескольких правовых режимах: в режиме патентной защиты, в режиме охраны места происхождения товара или, что актуально для нашей темы,— в режиме товарного знака или знака обслуживания, когда регистрируются исключительные обозначения, способные отличать, соответственно, товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других лиц.

Согласно закону правовой защиты товарный знак представляет собой не просто конкретное слово, но изображение, которое может включать как буквенное сочетание, так и образ. В товарном знаке различают марочное название — то есть то, что мы произносим. Этот элемент товарного знака всегда охраняем, кроме случаев, когда он представляет собой общеупотребительное слово. К примеру, не охраняется марочное название «Мебель». Кроме того, товарный знак включает логотип — строго определённое написание марочного названия, а также марочный знак или эмблему — опознаваемая часть бренда или товарного знака, которую невозможно произнести.

Компании, которые годами продвигают на рынок свою продукцию и создают имидж своему бренду, формируя лояльность покупателей, сегодня всё чаще становятся объектами паразитического маркетинга, когда, опуская тяжёлый и продолжительный этап по выводу собственного бренда, недобросовестные компании пожинают чужие плоды и копируют давно знакомые и полюбившиеся потребителю бренды. С одной стороны, появление таких брендов-паразитов свидетельствует об успехе компании-оригинала, с другой — создаёт последней немало проблем. В случае если подделка некачественная, шишки валятся, разумеется, на известный бренд, и репутация, создаваемая годами, оказывается под угрозой. Самые распространённые имитации — фонетическая и цветографическая. Первая паразитирует на имени марки путём работы с буквами. К примеру, Adidas — Abidas, Reebok — Reebuk и так далее. Вторая — это копирование или клонирование цветовой и шрифтовой концепции марки, часто используется при подделке упаковок.
Именно поэтому в защите нуждаются прежде всего указанные выше составляющие товарного знака.

 

Защита фирменного имени

Это важнейший нематериальный актив компании. Существующее законодательство обнаруживает своё несовершенство, допуская, чтобы одно и то же обозначение могло быть зарегистрировано и в качестве товарного знака, и в качестве фирменного наименования, причём на разных лиц. Чтобы конфликтов не возникало, ещё на начальном этапе необходимо позаботиться о регистрации имени и в качестве товарного знака, и в качестве фирменного наименования юридического лица.

 

Имя товара — товарный знак

При подаче заявки на товарный знак необходимо сразу определить, для каких товаров и услуг предназначен товарный знак (причём в данном случае следует загадывать и на будущее). Этот список определит объём правовой охраны вашего товарного знака. По данным Международного классификатора товаров и услуг (МКТУ) все товары и услуги разделены на 45 классов. Каждый также подразделён на рубрики. Из них при составлении перечня товаров и услуг выбирают те, которые смогут описать в полной мере сферу деятельности компании.

Регистрация товарного знака в Патентном ведомстве предоставляет правообладателю исключительное право пользоваться и распоряжаться знаком только на территории Российской Федерации. Для защиты своих прав в странах ближнего и дальнего зарубежья необходима международная регистрация знака. Для этого возможно воспользоваться процедурой Мадридского Соглашения и Протокола к нему. По такой процедуре после регистрации знака в нашем ведомстве можно подать одну международную заявку, в которой указываются все интересующие страны. О необходимости международной регистрации товарного знака специалисты советуют думать заблаговременно. Так как процесс регистрации знака достаточно длительный, то мало кто из производителей может себе позволить дождаться её завершения. Как правило, интенсивная раскрутка бренда начинается сразу после подачи заявки на регистрацию. Алексей Саминский, консультант и преподаватель в области маркетинга и организации продаж: «Раскручивая бренд на территории России, используя широкую рекламную кампанию по телевидению, помните о том, что вашу рекламу смотрят и в ближнем зарубежье. Не одна российская компания обожглась на этом. Это реальная угроза того, что к тому моменту, когда компания будет готова выйти на этот рынок, путь ей может быть закрыт. Поэтому для успешности маркетинговых коммуникаций и сохранения рынков сбыта необходимо своевременно позаботиться также о международной подаче заявки. Согласование маркетинговой политики и юридической защищённости бренда на российском и международном рынках — очень важная составляющая безопасности и успешности бизнеса».

 

Фирменный стиль

Это совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчёркивает свою индивидуальность. Здесь особенности товарного знака и упаковки, слоган, использование единых цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, и даже в одежде сотрудников. Ярчайший пример — компания Coca-Cola со своим фирменным красно-белым сочетанием и особым шрифтом. Для потребителя фирменный стиль — это ряд характеристик самой компании и бренда, которые позволяют выделить именно эту компанию и её товары среди подобных. Фирменный стиль — это комплекс идентификаторов. Поэтому элементы фирменного стиля требуют защиты в различных правовых режимах. К примеру, оригинальному шрифту может быть предоставлена защита в режиме промышленного образца и авторского права. В режиме товарного знака необходимо защищать название фирмы или товара, а также слоган или оригинальный изобразительный элемент, которые являются неотъемлемой частью фирменного стиля. Кроме этого, разработанная для вашей компании концепция дизайна фирменного стиля является также объектом авторского права.

 

Оригинальная упаковка

Упаковка, этикетка на товаре уже сами по себе дают потребителю представление о бренде и позволяют с лёгкостью идентифицировать его. Оригинальная упаковка и этикетка могут быть защищены не только в режиме товарного знака, но и в режиме промышленного образца. В соответствии с Патентным законом РФ, промышленный образец — это художественно-конструкторское решение изделия определяющее его внешний вид. Упаковка товара и этикетка являются также объектами авторских прав в соответствии с законом РФ «Об авторском праве и смежных правах». Преимуществом этого режима защиты является то, что авторское право возникает автоматически по факту создания произведения и не требует регистрации. Однако по факту часто возникают споры, связанные с переработкой объектов авторского права, внесением каких‐либо изменений в дизайн, форму, и доказать суду исключительность своих прав бывает сложно. Поэтому эти характеристики бренда необходимо защищать комплексно, а именно: в режиме авторского права, в режиме промышленного образца, в режиме товарного знака.

 

Слоган

Слоганы широко используются в рекламных кампаниях (в видеороликах, радиорекламе, наружной рекламе). Наиболее удачные слоганы переходят из рекламы в повседневную жизнь. Слоган необходимо защищать в режиме словесного товарного знака.

 

Доменное имя

Как правило, доменное имя совпадает с названием самой компании или основного продукта. Это помогает потребителям в сети Интернет отыскать необходимую информацию о компании и продукте. Доменное имя является ещё одной характеристикой бренда, которая выделяет его в сети Интернет. Обычно домены регистрируются только в зоне RU. Но нельзя исключить того, что недобросовестные конкуренты зарегистрируют такой же домен в другой зоне, например, SU, ORG, BIZ и других, что в дальнейшем может привести к судебным спорам. Поэтому, как и для товарных знаков, для домена необходима зонтичная защита в различных зонах, кроме этого, на имя компании необходимо регистрировать сходные домены и различные варианты их написания (arinashoes, arina-shoes, shoesarina и тому подобное). Также рекомендуется регистрировать домены второго уровня в странах экспорта продукции компании (...ua,...kz и так далее), а также в регионах РФ — домены третьего уровня (...spb.ru,...msk.ru и так далее).

Причиной конфликтных ситуаций часто является столкновение прав различных лиц в отношении одного и того же объекта интеллектуальной собственности, защищённого с помощью различных правовых режимов. При этом и у одного, и у другого владельца есть исключительное право пользоваться и распоряжаться таким объектом, которое возникло совершенно независимо и правомерно в силу норм того или иного законодательства. Поэтому сегодня компаниям так необходим комплексный подход к защите бренда, насколько это возможно в рамках действующего законодательства.

При подготовке текста использовались
экспертные материалы Алексея Саминского,
консультанта и преподавателя в области маркетинга
и организации продаж (Санкт-Петербург).

 

Бизнес и таможня против контрафакта

Двадцать шестого апреля отмечается Международный день интеллектуальной собственности. Проблема борьбы с незаконным перемещением контрафактной продукции делает этот праздник особенно актуальным и для обувщиков. В основном предметами таможенных правонарушений становится продукция лёгкой промышленности (спортив ная одежда и обувь), косметические изделия и запасные части автомобильной техники, маркированные такими известными иностранными брендами, как «Пума», «Найк», «Вранглер», «Рибок», «Адидас», «Карло Пазолини», «Хуго Босс» и так далее.

Таможне отведена заглавная роль в организации мероприятий по защите прав на объекты интеллектуальной собственности, однако результативность этой работы зависит и от позиции правообладателей. К сожалению, они не всегда занимают чёткую и однозначную позицию в защите своих прав. Только слаженные действия таможенных органов и самого бизнес-сообщества могут являться залогом успеха в противодействии контрафакту и фальсификату.