Товары оптом на Урале. ОБУВЬ & КОЖГАЛАНТЕРЕЯ: Апрель 2009

Все статьи журнала
Архив номеров
Связаться с менеджером издания

Нюансы мерчандайзинга: сектор обуви и кожгалантереи

 

В условиях жесткой рыночной конкуренции руководители магазинов должны уделять мерчандайзингу ничуть не меньше внимания, чем выбору поставщиков и отбору товара. Какой бы оригинальной ни была новая коллекция сумок или обуви, она должна быть представлена в торговом зале должным образом — только в этом случае можно рассчитывать на успех.

 

    Надо сказать, что мерчандайзинг означает нечто большее, чем просто выкладка товара в магазине. Это комплекс работ по подготовке товара и выбору способов его демонстрации в процессе продаж, направленный на обеспечение максимальной выгоды продавца и повышение эффективности использования торговых площадей. Мерчандайзинг имеет дело с процессом покупки товаров конечными потребителями. Между тем, даже приходя за запланированной покупкой, окончательное решение о том, приобретать вещь или нет, покупатель принимает непосредственно в магазине. По данным компании Point of Purchase Advertising Institute, доля покупок, запланированных посетителями магазинов, составляет порядка 30 %, альтернативных (заменяющих) покупок — 8–10 %, а импульсных — аж 60 %.

 

Цели и правила мерчандайзинга

    Цели мерчандайзинга формируются каждой конкретной компанией исходя из условий ее работы. Они могут быть следующими:

  • поддержка и увеличение уровня продаж;
  • расширение круга покупателей;
  • представление нового ассортимента через специальные предложения;
  • акцентирование внимания на новинках;
  • стимулирование импульсных покупок;
  • формирование устойчивого спроса и пр.

    Какую бы цель вы не ставили перед собой, существует пять основных правил мерчандайзинга, от которых зависит его эффективность:

  1. доступность;
  2. размещение;
  3. оптимальность;
  4. представление;
  5. атмосфера продаж.

 

    Так, доступность означает, что товар, представленный на витрине, должен подлежать продаже. Не исключено, что сумочка из новой коллекции, ставшая главным украшением витрины, заинтересует одного из ваших покупателей. Будьте готовы продать ее, а витрину украсить новым товаром. Кроме того, покупатель охотнее приобретает товар, если его легко достать, подержать в руках и как следует изучить. Исследования показывают, что перепланировка магазина, работавшего по принципу прилавочной торговли, в магазин самообслуживания приводит к увеличению продаж на 15–20 %. Так, на Урале немало магазинов кожгалантереи, работающих по принципу самообслуживания, что, безусловно, удобнее. Покупатели гораздо охотнее зайдут именно в такой магазин.
    Размещение товара — вопрос не менее важный. Размещать его нужно таким образом, чтобы покупатель его легко нашел и смог хорошо изучить. Одновременно следует рационально использовать площадь торгового зала, обеспечив легкость подхода к товару и группировку продукции по признакам потребительского сходства. Кстати, даже просто переставляя периодически товар с полки на полку, можно увеличить объемы продаж на 30–80 %.
    Принцип оптимальности выкладки заключается в том, чтобы товары, пользующиеся наибольшим или наименьшим спросом, занимали соответствующую долю площади торгового зала. Для этого нужно сопоставить объемы продаж конкретных товаров за неделю, месяц или квартал с общим объемом выручки. Полученный процент будет соответствовать оптимальной доле торговой площади, которую следует выделить под размещение данного товара. Наиболее выгодные позиции должен занимать товар, приносящий большую часть дохода магазина. Подобные расчеты необходимо регулярно корректировать, исходя из сезонности некоторых товаров, появления новинок и пр.
    Помните, что на «импульсные» покупки людей чаще всего толкают товары, расположенные на полках, которые находятся на расстоянии 1,5 метра от пола. Именно они дают львиную долю выручки магазина. Товар, стоящий на верхних полках, раскупается значительно хуже, и лишь 5 % прибыли приносит продукция, стоящая на нижних полках. В торговом зале желательно представить весь имеющийся товар, однако не стоит перебарщивать и «заваливать» полки продукцией, особенно если это сумки. Каждая сумочка должна быть хорошо видна, иначе ее достоинства покупатели просто не смогут оценить. Следует также отметить, что в магазине сумок и тем более обуви необходимо установить зеркало. Лучше всего, если это будет большое зеркало во весь рост. Оно позволит оценить товар, непосредственно на его потенциальном владельце.

 

Кто должен заниматься мерчандайзингом?

    Ответов на вопрос, кто в вашем магазине должен заниматься выкладкой товара, существует несколько. Во-первых, это можно делать самим, благо сегодня доступно большое количество всевозможных книг и пособий, посвященных мерчандайзингу. Во-вторых, можно обучить кого‑либо из персонала магазина и делегировать ему эти полномочия. Наконец, можно принять на работу опытного мерчандайзера или воспользоваться услугами квалифицированного агентства.
    Все эти способы хороши и имеют право на жизнь. Всё зависит от ваших возможностей и целей. Главное — профессиональный подход, а освоите ли вы его сами или наймете опытного специалиста, зависит только от вас.

 

Полезные советы магазинам кожгалантереи

    В магазине кожгалантереи чрезвычайно важна наглядность ассортимента. В первую очередь, она может обеспечиваться горизонтальными застекленными витринами для мелких изделий или островной вращающейся прозрачной горкой для изящных подарочных вещиц. Солидные портфели и объемные сумки хорошо смотрятся на пристенных стеллажах, а вот для чемоданов и больших дорожных сумок лучше предусмотреть специальный подиум или устойчивую нижнюю полку пристенного стеллажа.
    Для кожаных товаров, представленных в освещенных витринах, нужно соблюдать параметры влажности и температуры, чтобы не пересушить дорогие изделия из натуральной кожи.
    Для вывески ремней рекомендуются специальные кронштейны — экспозиторы. Мужские ремни желательно представлять отдельно от женских.
    В кожгалантерейных магазинах нередко продаются сопутствующие товары, к примеру, зонты. Если для складных зонтов вполне подходит стандартная панель с кронштейнами, то для тростей можно использовать специальные стойки с отверстиями.
    Если говорить о комплексном оформлении магазина кожгалантереи и представлении ассортимента, то вариантов существует масса. Безусловно, использование стеклянных витрин дает большие преимущества. Если они образуют стены магазина, скажем, стены бутика в торговом центре, их можно использовать для привлечения в магазин большего количества покупателей. Заднюю стенку бутика можно подсветить и покрасить в яркий, желательно фирменный цвет. К стеклянным витринам следует поставить низкое оборудование: островные стеллажи, столы или подиумы для сумок, застекленные шкафы для мелкоразмерных товаров или стойки для ремней. Около витрин и при входе можно выложить сезонные товары, а также сумки из последней коллекции. Один из стеллажей отведите для сменной экспозиции: здесь можно представить совместную выкладку, к примеру, сумки и аксессуары в едином стиле и единой цветовой гамме.

 

Опыт коллег

    Воплотить в жизнь можно разные идеи — лишь бы они приносили ощутимую прибыль магазину и нравились покупателям. Опыт отечественных и зарубежных магазинов обуви и кожгалантереи огромен. Чего только не выдумывают мерчандайзеры. К примеру, в немецком обувном магазине под названием Gortz дополнительные точки продажи были оформлены в виде легкой кронштейной конструкции с лепестками-подставками под туфли, расположенными в несколько ярусов. Каждый выше расположенный ярус был меньше в диаметре, благодаря чему конструкция с выкладкой вызывала ассоциации со своеобразной туфельной «ёлочкой». В лондонском бутике Sloane Square для выкладки обуви были спроектированы асимметричные кубы, отделанные грубой шероховатой штукатуркой. Модели обуви смотрелись на них очень оригинально. А вот в американском магазине Plow&Hearth уцененную обувь расставили прямо на ковриках под стеллажами.
    В качестве примера оригинального мерчандайзинга одежды и аксессуаров, включающих и кожгалантерею, приведем нью-йоркский бутик Lord&Taylor. В нем посреди торгового зала с помощью ширмы был отгорожен уголок, имитирующий комнату делового человека перед командировкой: костюмы повесили прямо на дверцы шкафа, на кресло небрежно бросили куртку, а из дорожной сумки выглядывали зонт и галстук. Оригинально, не правда ли?
    Говорить о мерчандайзинге можно долго, а ярких и оригинальных примеров выкладки товаров не счесть. Каждый конкретный магазин имеет свою специфику, а потому и нюансы мерчандайзинга будут совершенно особыми. Главное — логичность, профессионализм и креативность. Дерзайте!

 

Использованы материалы сайтов:
www.legprom.org,
www.shop-academy.ru,
www.retailstudio.org